Ein Mann, der von allem den Preis und von nichts den Wert kennt."
(Oscar Wilde)
(Oscar Wilde)
30.12.2006
Die Macht der Preise
Als Kunden können wir durch unser Einkaufsverhalten den Preis eines Produktes mitbestimmen. Seinen wahren Wert kennen wir damit meist aber nicht - die Preisbildung ist tatsächlich viel komplexer.
Ein Kilo Alnatura Weizenmehl aus biologisch-dynamischem Landbau kostet 0,95 EUR. Ein Kilo Weizenmehl aus agrarindustriellem Anbau wird für 0,35 EUR angeboten. Was ist teuer, was ist billig? Welcher Preis ist fair oder sogar gerecht? Die Preise können es uns nicht sagen. Eine Erklärung der jeweiligen Preisstände ist nur möglich, wenn wir die Entstehung des jeweiligen Produktes vom Anbau über die Verarbeitung bis zum Handel kennen. Die Preisbildung wird wesentlich bestimmt von 1. der Wertbildung in der Produktion und Dienstleistung sowie 2. der Wertschätzung der Kunden.
Zu Punkt 1:
Alle Produkte haben ihren Ursprung in der Natur. Die aus der Natur entnommenen Rohstoffe oder mit Hilfe der Natur erzeugten Rohwaren werden von Menschen bearbeitet. Mit dem aufgewandten Arbeitsumfang steigt der Wert eines Produktes im Produktionsprozess. Weil wir nicht nur arbeitende, sondern auch denkende Wesen sind, ersinnen wir arbeitssparende Prozesse und erfinden Maschinen, die uns Arbeit abnehmen; wir verkleinern damit den Arbeitseinsatz je Produkt und reduzieren so seinen Wert. Der Wertbildungsprozess vollzieht sich von Produktionsstufe zu Produktionsstufe bis hin zum konsumreifen Produkt im Regal des Händlers. In Abhängigkeit von unserem Erfindungsreichtum und Organisationstalent liegt der Wert eines Produktes am Ende der Wertschöpfungskette höher oder niedriger. Die Aufgabe der Wirtschaft ist es, den Menschen konsumfähige Produkte und Dienste in ausreichender Menge mit möglichst geringem Aufwand zur Verfügung zu stellen. Wenn wir aber dieses Wirtschaftlichkeitsprinzip der größten Sparsamkeit zum alleinigen Maßstab für die Produktentwicklung machen, wird alle Energie dafür eingesetzt, Waren so billig wie möglich zu erzeugen. Die Qualitätsuntergrenze ist dann erreicht, wenn die Verbraucher das Produkt nicht mehr kaufen. Eine solche rein ökonomische Sicht hat aber den Urauftrag der Wirtschaft vergessen: Die Produktion für die Menschen. Wenn der "Mensch das Maß allen Wirtschaftens" darstellt, ergibt sich eine vollständig neue und andere Ausrichtung der Produktion. Nicht das möglichst Billige, sondern das für den Menschen qualitativ Bestmögliche ist dann das Ziel der Wirtschaft. Diese Qualitätsbestimmung ist keine ökonomische Frage, sondern sie stellt eine Kulturaufgabe dar. Wenn ich dem Menschen dienen möchte durch meine Produkte, werde ich zunächst das qualitativ Bestmögliche entwickeln und es dann mit so wenig Aufwand wie möglich realisieren. Getreide aus biologisch-dynamischem Landbau beispielsweise ist eine bestmögliche Qualität, die nur mit deutlich mehr Arbeitsaufwand gewonnen werden kann, als für agrarindustriell erzeugtes Getreide notwendig ist.
Insofern ist der jeweilige Anteil an Arbeit bzw. die entsprechende Einsparung von Arbeit für den Wert eines Produktes bestimmend. Dieser Wert bildet die Grundlage für die Preiskalkulation. Ein hoher Wert mit viel Arbeitseinsatz bedeutet einen hohen Preis. Ein geringer Wert, zum Beispiel durch Massenproduktion, führt zu niedrigen Preisen. Der "richtige" Preis kann deshalb nur unter Beachtung des jeweiligen Wertbildungsprozesses beurteilt werden.
Eine weitere Bestimmung erhält die Preisbildung durch die Tatsache, dass sich alle Preise letztlich in Einkommensanteile derjenigen auflösen, die über die verschiedenen Stufen hinweg an der Wertbildung des Produktes beteiligt sind.
Gehen wir in Gedanken vom Ladenverkaufspreis eines Produktes aus schrittweise zurück: Der Preis setzt sich zusammen aus dem Einkaufspreis und dem Einkommensanteil der Menschen aus dem Handel. Auf der davor liegenden Stufe des Herstellers beobachten wir das gleiche Phänomen: Der Preis setzt sich zusammen aus dem Einkaufspreis, den der Hersteller für das Vorprodukt zahlt, und den Einkommensanteilen der Menschen, die das Produkt weiter veredelt haben. Dieser Prozess endet erst bei der Natur. Derzeit wird die Natur für sich betrachtet wirtschaftlich nicht bewertet. Sie erhält erst einen Wert, wenn der Mensch sie bearbeitet und das Erzeugnis zum Verkauf anbietet.
Die Preise bestimmen über die Lebenssituationen der Menschen, die die Produkte be- und verarbeiten sowie im Wirtschaftsprozess handhaben. Wenn die Bio-Molkerei dem Bauern einen zu geringen Milchpreis zahlt, ist der Bauer nicht mehr in der Lage, tätig zu sein, weil sein Einkommen nicht ausreicht. Wir alle ermöglichen mit dem Kauf von Produkten anderen Menschen ihr Einkommen.
Zu Punkt 1:
Alle Produkte haben ihren Ursprung in der Natur. Die aus der Natur entnommenen Rohstoffe oder mit Hilfe der Natur erzeugten Rohwaren werden von Menschen bearbeitet. Mit dem aufgewandten Arbeitsumfang steigt der Wert eines Produktes im Produktionsprozess. Weil wir nicht nur arbeitende, sondern auch denkende Wesen sind, ersinnen wir arbeitssparende Prozesse und erfinden Maschinen, die uns Arbeit abnehmen; wir verkleinern damit den Arbeitseinsatz je Produkt und reduzieren so seinen Wert. Der Wertbildungsprozess vollzieht sich von Produktionsstufe zu Produktionsstufe bis hin zum konsumreifen Produkt im Regal des Händlers. In Abhängigkeit von unserem Erfindungsreichtum und Organisationstalent liegt der Wert eines Produktes am Ende der Wertschöpfungskette höher oder niedriger. Die Aufgabe der Wirtschaft ist es, den Menschen konsumfähige Produkte und Dienste in ausreichender Menge mit möglichst geringem Aufwand zur Verfügung zu stellen. Wenn wir aber dieses Wirtschaftlichkeitsprinzip der größten Sparsamkeit zum alleinigen Maßstab für die Produktentwicklung machen, wird alle Energie dafür eingesetzt, Waren so billig wie möglich zu erzeugen. Die Qualitätsuntergrenze ist dann erreicht, wenn die Verbraucher das Produkt nicht mehr kaufen. Eine solche rein ökonomische Sicht hat aber den Urauftrag der Wirtschaft vergessen: Die Produktion für die Menschen. Wenn der "Mensch das Maß allen Wirtschaftens" darstellt, ergibt sich eine vollständig neue und andere Ausrichtung der Produktion. Nicht das möglichst Billige, sondern das für den Menschen qualitativ Bestmögliche ist dann das Ziel der Wirtschaft. Diese Qualitätsbestimmung ist keine ökonomische Frage, sondern sie stellt eine Kulturaufgabe dar. Wenn ich dem Menschen dienen möchte durch meine Produkte, werde ich zunächst das qualitativ Bestmögliche entwickeln und es dann mit so wenig Aufwand wie möglich realisieren. Getreide aus biologisch-dynamischem Landbau beispielsweise ist eine bestmögliche Qualität, die nur mit deutlich mehr Arbeitsaufwand gewonnen werden kann, als für agrarindustriell erzeugtes Getreide notwendig ist.
Insofern ist der jeweilige Anteil an Arbeit bzw. die entsprechende Einsparung von Arbeit für den Wert eines Produktes bestimmend. Dieser Wert bildet die Grundlage für die Preiskalkulation. Ein hoher Wert mit viel Arbeitseinsatz bedeutet einen hohen Preis. Ein geringer Wert, zum Beispiel durch Massenproduktion, führt zu niedrigen Preisen. Der "richtige" Preis kann deshalb nur unter Beachtung des jeweiligen Wertbildungsprozesses beurteilt werden.
Eine weitere Bestimmung erhält die Preisbildung durch die Tatsache, dass sich alle Preise letztlich in Einkommensanteile derjenigen auflösen, die über die verschiedenen Stufen hinweg an der Wertbildung des Produktes beteiligt sind.
Gehen wir in Gedanken vom Ladenverkaufspreis eines Produktes aus schrittweise zurück: Der Preis setzt sich zusammen aus dem Einkaufspreis und dem Einkommensanteil der Menschen aus dem Handel. Auf der davor liegenden Stufe des Herstellers beobachten wir das gleiche Phänomen: Der Preis setzt sich zusammen aus dem Einkaufspreis, den der Hersteller für das Vorprodukt zahlt, und den Einkommensanteilen der Menschen, die das Produkt weiter veredelt haben. Dieser Prozess endet erst bei der Natur. Derzeit wird die Natur für sich betrachtet wirtschaftlich nicht bewertet. Sie erhält erst einen Wert, wenn der Mensch sie bearbeitet und das Erzeugnis zum Verkauf anbietet.
Die Preise bestimmen über die Lebenssituationen der Menschen, die die Produkte be- und verarbeiten sowie im Wirtschaftsprozess handhaben. Wenn die Bio-Molkerei dem Bauern einen zu geringen Milchpreis zahlt, ist der Bauer nicht mehr in der Lage, tätig zu sein, weil sein Einkommen nicht ausreicht. Wir alle ermöglichen mit dem Kauf von Produkten anderen Menschen ihr Einkommen.
"Was ist ein Zyniker?"
Zu Punkt 2:
Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis. Die Wertschätzung des Kunden nimmt tatsächlich Einfluss auf die Preishöhe. Sind Salatköpfe knapp, steigt ihr Preis. Gibt es am Samstagnachmittag im Laden aber noch ein Überangebot an Salat, sinkt der Preis. Diese Preisfunktion ist für den Erzeuger oder Hersteller und den Händler ein wichtiges Signal, um zur rechten Zeit die richtigen Mengen der gewünschten Produkte anzubieten.
Preise sind "Thermometerstände", an denen wir den jeweiligen Zustand der Produkte ablesen können. Verstehen können wir eine konkrete Preissituation jedoch nur, wenn wir die "Geschichte" des betrachteten Produktes kennen. Immer sind menschliche Leistungen und Schicksale damit verbunden.
Für Alnatura ist der Mensch Ausgangspunkt und Ziel aller wirtschaftlichen Aktivitäten. Alle Alnatura Produkte werden deshalb mit dem Ziel entwickelt, die jeweils bestmögliche Produktqualität zu schaffen. Darüber wacht seit über 20 Jahren ein neutraler "Arbeitskreis Qualität". Er setzt sich zusammen aus nicht dem Unternehmen angehörenden, unabhängigen Fachleuten, die als Vertreter des Kulturlebens die Qualitätsarbeit des Unternehmens begleiten.
Ist die gewünschte Produktqualität bestimmt, beginnt die eigentliche wirtschaftliche Aufgabe: die möglichst effiziente Organisation von Produktion und Handel. Täglich entwickeln die Alnatura Mitarbeiter neue Ideen, um die Abläufe weiter zu vereinfachen und kundenfreundlicher zu gestalten. Ganz nach dem Motto: Beste Bio-Qualität zum günstigen Preis. Indem die Produkte vermehrt nachgefragt werden, wachsen die Absatzmengen und sinken die Stückkosten für Verpackungen, Transport und Handlungsaufwand. Diese Einsparungen geben wir an unsere Kunden weiter. Denn durch günstige Preise machen wir es möglich, dass sie unsere Bio-Initiative noch stärker unterstützen.
Wir alle haben als Kunden Einfluss auf die "Macht der Preise". Die Preise entfalten ihre "Macht" immer dann, wenn wir bestimmte Produkte kaufen. Als Kunden entscheiden wir damit letztlich auch über Krankheit oder Gesundheit des ganzen gesellschaftlichen Organismus.
Autor: Dr. Götz E. Rehn
Gründer und Geschäftsführer von Alnatura
Mitarbeit bei Alnatura
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